这样的广告受到LGBTQ社区成员的积极欢迎。然而，他们经常遭到强烈反对，尤其是来自保守派团体的强烈反对。

北美的学术研究表明，这些广告通常是负面的。

随着人们对同性关系的接受程度越来越高，重新评估以同性伴侣为主题的广告的接受程度是很重要的。

同样重要的是，研究可以改善人们对这些广告的看法的方法，使公司能够继续创造包容性的广告活动。

我们在最近发表在《广告杂志》上的一篇研究论文中谈到了这些问题。我们表明，与男女伴侣相比，北美异性恋消费者对以同性伴侣为主题的广告的平均态度仍然不太赞成。对于较为保守的消费者来说尤其如此。

我们的研究还提出了一些策略，可以减少对此类广告的抵制。具体来说，提醒消费者他们的道德身份——他们自己的道德特征和行为，比如帮助他人，这只是一个例子——改善了消费者对这些广告的态度，除了保守派。

对“传统”夫妻的偏好

将同性伴侣描述为具有强烈的新教职业道德，对保守的消费者尤其有吸引力。新教的职业道德是相信努力工作会导致成功，而休闲时间和享乐主义在道德上是错误的。这种观点在保守派中很流行。

我们对美国和加拿大的异性恋者进行了三项实验研究。在第一项研究中，一半的参与者看到了一对男女的广告。另一半则看到了同性伴侣的类似广告。

我们测量了参与者对广告、品牌和购买意愿的态度。我们还测量了参与者的“社会支配倾向”。这是一种人格特征，衡量人们让自己的群体获得对其他社会群体的统治的动机。这是一个与保守主义高度相关的特征。

看到同性伴侣广告的参与者对广告和品牌的态度不太好。这些参与者还表示，与看到男女情侣广告的参与者相比，他们不太可能购买该产品。这些结果适用于那些具有中等和高度社会支配倾向的人。

善良,友好

在第二项研究中，我们调查了提醒消费者关于他们的道德身份是否会影响他们对同性伴侣广告的反应。先前的研究表明，道德身份提醒可以提高人们对那些被认为与我们不同的人的接受度。

在这项研究中，只有一半的参与者被提醒他们的道德身份。结果显示，提醒参与者他们的道德身份对他们对同性伴侣广告的态度产生了积极的影响。

这表明，以同性伴侣为主角的广告，在鼓励观众从道德的角度思考自己——比如善良和友好——的同时，会得到更积极的回应。

尽管如此，抛开道德认同的提醒，那些具有高度社会支配倾向的人对同性广告的态度仍然不太乐观。

工作勤奋,成功

在第三项研究中，我们调查了将广告中的夫妇描述为具有强烈的新教职业道德是否有效。

对新教职业道德有强烈信仰的人倾向于认为性少数群体缺乏自律来控制性诱惑。因此，在广告中把同性伴侣描绘成具有强烈的新教职业道德的人——勤奋而成功的人——可以反驳这种信念。

结果显示，当同性伴侣被描述为具有强烈的新教职业道德时，消费者对广告的态度更为积极。这对于那些具有中等和高度社会支配倾向的人来说尤其如此。

简而言之，与同性伴侣的广告相比，大多数北美消费者普遍更喜欢男女伴侣的广告。保守型消费者，即具有较高社会支配倾向的消费者，对此类广告的反对最为强烈。

然而，品牌在塑造同性伴侣广告信息的方式上稍加改变，就能显著改善异性恋消费者对它们的反应。