“你们现在就是媒体了。”这是唐纳德·特朗普本周赢得大选后不久，右翼影响者开始凝聚的信息。埃隆·马斯克首先发布了这句话，其他人也纷纷效仿。“传统媒体已经死了。好莱坞完蛋了。说真话很流行。不要再抱怨媒体了，”右翼活动人士詹姆斯·奥基夫（James O 'Keefe）不久后发帖称。“你们是媒体。”

这对马斯克来说是一个特别有效的信息，他花了440亿美元购买了一个通信平台，他利用这个平台来破坏现有的媒体机构，并直接支持特朗普的竞选活动。QAnon的信徒也知道这句话是一种战斗口号，邀请他们参与一种特殊的公民“新闻报道”，其中包括提问和编造内容。

“你现在是媒体”也是一个很好的信息，因为，嗯，这可能是真的。

这个选举周期的一个决定性特征是，似乎很少有人能够就谁是“媒体”、他们应该扮演什么角色、甚至他们在2024年的影响力有多大达成一致。根据特朗普和卡玛拉·哈里斯在各种节目中的表现——尤其是特朗普和j·d·万斯在竞选后期对乔·罗根的采访，最终得到了这位受欢迎主持人的支持——一些人认为这是一场“播客选举”。但对于到底是什么推动了指针的变化，人们存在广泛的困惑。新闻界是反对法西斯主义的堡垒，还是被这个国家相当一部分人所忽视？它当然受到保守派破坏媒体机构的努力的困扰，特朗普是其拥护者，算法社交媒体造成了分裂。它有时会让人感到存在感，因为它在争夺人们的注意力，并与许多美国人不阅读、不相信、也不真正关心报纸、杂志或有线电视新闻的真相作斗争。

所有这些都导致了传统媒体的一场有理有据的、缓慢发展的危机——这杯鸡尾酒的成分还包括信任度下降、糟糕的经济学、政治压力、秃鹫资本家、互联网的兴起，以及主流机构的报道决定，这些决定已经疏远或激怒了一部分受众。以上每一件事都影响了美国人对这次选举的感受，尽管我们不可能说它们的总体影响是什么。如果“你是媒体”，那么就不再存在受众所见所闻所传达的共识现实：每个人都选择自己的冒险。

在乔·拜登（Joe Biden） 6月份在辩论中表现糟糕之后的几天里，这种困惑最为明显。我注意到自由主义者在网上发出了相互矛盾的抱怨：一些人认为，在那之前，媒体没有报道拜登的年龄，是因为害怕越过某些编辑红线；另一些人则说，媒体现在正在不顾一切地参与一场驱逐总统的协调行动，可耻地反对他的年龄。然后，拜登政府提出了自己的批评：“我希望你们问问自己，这些人最近对了什么？它在一封电子邮件中写道。“严重。考虑一下吧。”出于可以理解的原因，每个人似乎都很沮丧。但在这一刻，没有找到连贯性：媒体要么强大而无能，要么幼稚而无关紧要……要么两者兼而有之。

《华盛顿邮报》在竞选的最后几周决定不支持哈里斯，该报所有者杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）介入并终止了这一努力，这种感觉与此类似。读者们对世界上最富有的人之一向特朗普投降的说法感到愤怒：据报道，在特朗普做出决定后的几天内，该报失去了至少25万名订户，占其数字用户的10%。

但即使是这个信号也是模糊的。这种支持永远不会改变选举的结果。正如包括贝佐斯本人在内的许多人所认为的那样，报纸的代言并不重要。作家马克斯·里德（Max Read）指出，贝佐斯的干预本身就表明，《华盛顿邮报》的相关性正在减弱。“作为一名记者，你不希望自己的出版物被亿万富翁用作政治武器，”里德写道。“但如果你的出版物如此强大，如此不可避免，一个亿万富翁可能会尝试，那就太好了。”在整个竞选季节，这种紧张气氛无处不在：媒体机构不知何故未能赶上这一时刻，但也不清楚它们是否还有任何影响结果的有意义的力量。

在过去的一年里，我带着一种严峻的魅力观察着媒体行业和它的受众之间的争论，并试图对正在发生的事情达成某种共同的理解。互联网早在几年前就摧毁了单一文化，但正如我去年12月所写的那样，最近很难知道别人在网上做什么、看什么、听什么了。

在过去的两年里，世界各地的新闻网站的访问量都大幅下降。这在一定程度上是科技公司及其算法变化的错，它们让人们在使用谷歌搜索（Google Search）或Facebook等产品时，不太可能看到或点击文章。但研究表明，这并不是全部：观众也在对新闻失去兴趣。社交媒体平台上出现了网红经济。它不是一个产生大量原创报道的生态系统，但它对观众来说是真实的。

传统的新闻工作有不同的剧本，通常以强烈的道德规范和客观精神为中心；事实是用来支撑故事的，即使涉及到评论。这给特朗普时代带来了挑战，这引发了关于传统客观性是否可能或有用的真正辩论。一些观众渴望对共和党政权进行明显的抵制。《纽约时报》等媒体试图打造一条中间道路——用执行主编乔·卡恩（Joe Kahn）的话来说，成为一个“无党派的信息来源”，占据“中立的中间地带”，而不会沦为“两派新闻”。这产生了不幸的影响，淡化了候选人之间的不对称，把超然的、临床的语言放在了让人觉得原始和紧迫的政治上。在报道特朗普的问题上，《纽约时报》的批评者认为这是双重标准，是对他令人震惊的行为的“洗脑”。

独立的在线创作者不会被这种对客观性或标准的绝望所阻碍：他们尽可能多地关注发布，以培养受众并与他们建立关系。对他们来说，发帖是一种数量游戏。这也是关于将想法公诸于众。创作者发布并在之后找出答案；如果他们犯了错误，他们就通过它发帖。最终人们会忘记。2016年，当我报道专业性较差的亲特朗普媒体的崛起时，我觉得值得注意的是它们对编辑的过敏。这些人直播和发布未经润色的三小时播客。当你每周有15个小时在他们耳边时，你更容易与他们建立关系：把一切都说出来会让人感觉更真实，就像你没有什么要隐瞒的一样。

批评人士可以争论这种内容是否是真正的j新闻，直到宇宙热死，但不可否认的事实是，人们粘在他们的设备上，喜欢消费信息，当它通过与有影响力的人的准社会关系非正式地呈现时。他们喜欢狂热的、经过算法策划的短视频、流媒体和长音频，感觉创作者和消费者之间只有细微的差距。各大媒体正试图对这种转变做出回应：例如，《纽约时报》的在线头版已经开始让记者出现在相当于声望很高的tiktok上。

然而，网红模型也很容易被利用。干涉这次选举的最激进的尝试之一并不是直接来自俄罗斯的运营商，而是来自美国的一群有用的白痴。俄罗斯只是利用极右翼的影响者，对他们已经获得的大量受众进行游说。

从媒体内部观察这一切，我有两种相互矛盾的感觉。首先是一种无力感，因为在一个消费模式不断变化、影响力日益减弱的行业工作。第二个是传统新闻的工艺、严谨性和使命比以往任何时候都更重要。最近，我被《纽约时报》的埃兹拉·克莱因（Ezra Klein）的一句话打动了。“媒体实际上并没有像人们有时假装的那样设定议程，”他上月末说。“观众知道自己相信什么。如果你描述的东西他们不觉得是真的，他们会读，然后继续看。或者根本不读。”观众用他们的注意力来投票，而这种注意力是媒体业务最重要的货币，毕竟，媒体业务需要人们足够关心，才能滚动过去的广告，并为订阅付费。

要让人们关心他们不感兴趣的事情是非常困难的，尤其是如果你还没有培养足够的信任来引导你的听众。因此，新闻机构经常从他们认为人们会感兴趣的内容中获取线索。这通常意味着在新闻价值的幌子下，报道那些已经吸引了很多关注的人。（特朗普和马斯克就是充分劫持这一体系的绝佳例子。）这就是为什么覆盖率会有羊群效应。

许多媒体评论家和“线程”和“蓝天”的理论家，他们自己也受到注意力经济的激励，对克莱因的观点犹豫不决，引用历史社会科学研究，媒体组织绝对影响政治元叙事。他们也是对的。当媒体围绕一种叙事进行协调，并设法吸引公众的注意力时，它就会产生巨大的影响。但这些人不只是不同意克莱因的观点，他们对他很生气。一位历史学家写道：“这又是一个‘我们只是一份小豆豆国家报纸’的借口，而问题的一部分是他们如何日复一日地把拜登的年龄放在头条新闻上。”

这些关于媒体影响力的争论——尤其是《纽约时报》——在整个选举周期中频繁出现在社交媒体上，偶尔会有记者提出反驳。“认为时报对特朗普的支持者，甚至是摇摆不定的选民有影响力，是从根本上误解了选民，”时报政治记者乔纳森·韦斯曼（Jonathan Weisman）去年10月写道。不要说时报影响了其他接触到这些选民的媒体。这不是真的。”这一论点意在表明，单靠报纸的报道无法阻止一场流行的威权运动。与此同时，这些辩护不可避免地导致了批评者的争论：你认为你所做的事情重要吗？

实际上，这些都是媒体给自己制造的问题。正如Semafor的本·史密斯（Ben Smith）上个月在讨论特朗普2016年获胜后的一段时间时所说的那样，“整整一代非营利和营利性新闻编辑室向想要支持一项事业，而不仅仅是购买一项服务的观众伸出了双手。”这些公司出售的是民主本身，以及让特朗普的权力承担责任的愿景。史密斯继续说道：“然而，市场营销的关键在于，你最终必须交付你所销售的东西。”特朗普本周的胜利很可能证明，批评者和陷入困境的公民需要停止开出这些支票。

订阅量的下降也会凸显出这个时代媒体令人困惑的逻辑。这将意味着，传统媒体行业——支离破碎、资金不足、不断受到攻击，并与不必按同样规则行事的注意力收集者竞争——同时被视为有足够的力量阻止特朗普，但也已经过了鼎盛时期，失去了影响力和相关性。竞争来自于一个持久的替代媒体生态系统，其唯一目的是让公民沉浸在他们选择的现实中，而不管它是否真实。它来自马斯克的X，这位亿万富翁迅速将其改造成一个强大的通信工具，主要服务于MAGA联盟。

像X这样的空间为有害的想法提供了一个环境，同时也为心怀不满的观众提供了一种赋权感。华盛顿大学（University of Washington）教授凯特•斯塔伯德（Kate Starbird）称，这是右翼“强大的、党派化的、参与性的媒体环境的一部分，它支持右翼的信息传递，为参与者提供了一个引人注目的‘深度故事’”。相比之下，她认为，左派的媒体生态系统依赖于“僵化的、自我保护的机构媒体，其‘故事’只不过是对不完美机构的辩护。”右翼的媒体生态系统可能是混乱的、阴谋论的、有毒的，但它为消费者提供了一个可以吸收的世界——此外，它还承诺他们可以自己塑造这个世界。

如果哈里斯尝试进入这个可选择的生态系统，事情是否有可能发生变化？我不太确定。在哈里斯参加竞选之后，过去的每一周都显得更加重要，但也更加僵化。特朗普的表情包、集会和马拉松式播客节目提供了数据点，但没有真正的方法来解读它们。讽刺的是，一些变焦一代和千禧一代吃了椰子丸；人们提前离开了特朗普的集会；每个人都在争论谁才是真正的垃圾。即使有些事情似乎很重要，也很难说这件事对谁重要，或者因此可能会发生什么。当不清楚每个人都在消费什么信息，或者他们被困在哪个过滤泡沫中时，每个人都倾向于对他们想象中的观众的概念进行阴影。罗根兄弟会投票吗？是单口相声演员的侮辱激起了美籍波多黎各人的支持浪潮吗？直到我们做了，我们才真正确定。

“你现在就是媒体”之所以有影响力，是因为它利用了这样一个现实：如今很难知道真正的影响力来自哪里。这句话听起来很有力量。马斯克的助手们认为这是传统媒体把关的终结。但他真正要推销的是人们只能靠自己的观念——事实是可塑的，感觉真实的就应该是真实的。

一个由“做你自己的研究”这句话支配的世界，也是一个特朗普和马斯克可以不受惩罚地行事的世界。新闻媒体的工作是抵制这种运动——它的谎言，它的仇恨吗？他们的工作是不是也包括吸引那些听乔·罗根音乐的人？我认为是的。但目前几乎没有证据表明这种可能性有多大。

有些事情必须改变。也许我们可以将“你现在就是媒体”作为一种使命宣言，以此来打造一个更有能力应对未来挑战的行业。也许在缺乏共享现实的情况下，与对立的信息生态系统作斗争，不如让更多人有理由对你的信息感到兴奋和关注来得有效。